A utilização de sistemas de comunicação digital no ponto de venda aumenta as vendas globais em 2%. A conclusão é da Wal-Mart, a retalhista número um no Mundo. A distribuidora norte-americana aposta em redes privadas de TV dentro das suas lojas desde a década de 60. Aos estabelecimentos comerciais portugueses a tecnologia chegou mais bem tarde, pela mão da Dot One, embora o projecto tenha ficado aquém das potencialidades.

A pensar nas mais-valias das novas formas de interagir com o consumidor na loja, a Sonae MC (Modelo Continente) vai instalar uma rede de displays interactivos nas 40 lojas que detém no País, um projecto que deverá estar concluído em 2011 e que está a cargo da Xarevision, uma spin off do INESC (Instituto de Engenharia de Sistemas e Computadores) do Porto.

A Xarevision desenvolve e explora redes privadas de TV e encontrou na Rentsu, cujo core business é o aluguer de equipamento informático, o parceiro ideal para este projecto, no qual a palavra de ordem é moderação. No investimento, claro.

Na solução de rentíng, o peso financeiro é mais reduzido, explica Sílvio Macedo, director da Xarevision.

A prioridade da Sonae é, no entanto, destaca Sílvio Macedo, a prestação de um serviço de qualidade.

E é, por isso, que aposta no circuito interno de TV que, em conjunto com os dispensadores de senhas, permitem gerir de forma mais eficiente as filas de espera nas várias secções da loja. A rede de displays colocados em pontos estratégicos do estabelecimento vai ser explorada comercialmente. A captação de anunciantes e gestão do espaço publicitário está a cargo da Xarevision. A audiência atinge 3,3 milhões de pessoas por quinzena.

Apesar de a prioridade da retalhista ser o serviço prestado ao consumidor, à aposta da Sonae não terá sido certamente alheio a conclusão de um estudo da POPAI (Associação Portuguesa de Marketing at- Retail) que indica que 70% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda. E a loja é o último ponto de encontro entre as marcas e o consumidor, onde efectivamente se colocam os produtos no carrinho de compras. Medição de audiência

Por ser um suporte recente, a publicidade in-store enfrenta o problema da credibilidade. Como se avalia o retorno do investimento? Para eliminar este obstáculo, a Xarevision acoplou câmaras ao ecrãs. "Conseguimos fazer a medição do número pessoas que prestam realmente atenção ao display. E ainda caracterizar o sexo e segmentar por idade - se o consumidor está na idade activa ou na terceira idade", explica Sílvio Macedo. A medição de audiência com base em câmaras é feita de forma anónima. "Não se reconhecem rostos, não há registo de imagem", para respeitar a privacidade do consumidor. "O sistema foi certificado pela Nielsen e tem uma margem de erro máximo de 10% em relação às leituras de audiências instantâneas e de classificação por género".

Este sistema indica ainda o tempo médio de atenção que o consumidor dispensa a estes equipamentos: são 21 segundos, em ciclos de 7 segundos, um número que contraria estudos anteriores que apontavam os 7 segundos como tempo único de atenção e ininterrupto. "É um dado muito importante porque o espectro do tipo de conteúdos que se podem incluir numa rede desta natureza passa a estar na casa dos 20 segundos". Ou seja, é mais compatível com os conteúdos que os anunciantes concebem para os restantes suportes publicitários.

No entanto, o projecto da Sonae exclui o áudio. "Bebemos de muitos projectos internacionais antes de pôr este em prática e concluímos que uma rede com som provoca incomodidade aos colaboradores. A repetição do mesmo som provoca mal-estar e muitas vezes a avaria dos equipamentos. Mas também pode causar incomodidade ao consumidor, quando o som se torna incómodo, e afastá-lo da loja".

Circular na loja

As formas de interacção com o consumidor na loja não se esgotam nos displays interactivos. Está a correr um projecto piloto no Continente de Gaia que tira partido do SMS também para a gestão da filas de espera. O objectivo é pôr o consumidor a circular livremente pelo hipermercado, de forma a melhorar a experiência de compra, aumentar o tempo de permanência no ponto de venda e incrementar o consumo.

A Xarevision está ainda a desenvolver um sistema de pré-encomenda.

A ideia é montar um terminal ao lado do serviço, onde o consumidor pode fazer pré-encomendas. Recebe um ticket e quando for chamado a encomenda está pronta a levar.

Continua a ser uma dor de cabeça para os retalhistas, que estimulam o livre-serviço, o facto de os consumidores preferirem o atendimento personalizado e esta solução agiliza o serviço e confere eficácia.

Está ainda a ser criado o modelo de exploração do canal, mas a Xarevision já angariou anunciantes e desengane-se quem pensa que a grande maioria são os fornecedores das cadeias de distribuição.

"Têm mostrado mais interesse marcas que não são fornecedoras habituais do ponto de venda, como os sectores bancário e automóvel".

Nesta primeira fase, a Xarevision está a apostar em contratos de longa duração e na exclusividade de marcas à categoria. Mas, "o objectivo é que a grande maioria das vendas neste canal seja feita no modelo convencional, com agências de meios e de publicidade".

Hipersuper, 11 de Maço, 2010